[인크:크라우드펀딩#5] 투자자들이 크라우드펀딩에 참여할 때 고려할 점 – 시장(Market)

스타트업 투자

1. 시장(Market) 크기가 얼마나 되나요?

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아마도 스타트업을 운영하는 모든 대표들이 가장 많이 듣는 질문 중 하나가 “시장 규모가 얼마나 되냐”일 것이다. 시장이란, 그 정의와 경계가 다소 모호하지만, 기본적으로 해당 사업 아이템에 대한 산술적 수요의 최대값이라 할 수 있겠다. 예를 들면 한국 스마트폰 시장의 규모는, 모든 스마트폰 유저의 수(Q, Quantity)에 스마트폰 기기의 평균 가격 또는 최대 가격(P, Price)를 곱해서(P X Q) 산출한 값이 될 것이다. 여기에서 P와 Q는 현재값이고 시시각각 변화하기 때문에, 어느 정도 미래의 변동성을 반영해서 P’ X Q’로 시장규모를 산출한다면 더욱 설득력 있는 시장규모를 제시할 수 있다.

어찌되었건 사업을 하는 스타트업이나 투자자가 시장규모에 관심을 가지는 이유는 그 사업으로 벌 수 있는 매출의 최대치이기 때문이다. 따라서 크라우드펀딩을 통해 스타트업에 투자하는 투자자들도 반드시 투자하고자 하는 스타트업이 영위하는 사업의 시장규모, 그리고 그 시장규모의 변화와 확장 가능성에 주목해야 한다.

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2. 시장규모 추정하기: 탑 다운(Top-down)

‘한국전력’, ‘한국가스공사’와 같은 공기업을 제외하면, 민간의 영역에서 시장전체를 혼자서 독식하는 완벽한 독점기업이란 존재하기 어렵다. 따라서 스타트업의 시장규모를 추정할 때는 전체 시장규모에 대한 추정과 더불어 해당 기업이 실제로 확보 가능한 타겟 시장의 규모를 합리적으로 떠올릴 수 있어야 한다.

일반적으로 주식시장에서 산업과 기업을 분석할 때 사용하는 시장규모 추정 방식은 ‘탑다운(Top-down)’ 분석이다. 곧바로 해외시장을 타겟팅 할 수 있는 사업이라면 글로벌 시장규모에서부터 접근 가능한 시장으로 범위를 좁혀 내려가야 한다.

예를 들어 한국에서 영업을 준비 중인 스타트업이 “깨지지 않는 스마트폰 보호유리”를 개발했고, 투자유치를 위해 타겟 시장을 추정한다고 해보자. 스마트폰 보호유리는 스마트폰에 부착하는 것이므로 스마트폰의 시장규모를 먼저 알아내야 한다.

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위 그림은 연도별 글로벌 스마트폰 시장규모 추이를 나타낸 것이다. IDC와 같은 글로벌 데이터분석 회사들은 전세계 주요 스마트폰 생산 기업들에게 출하량, 판매량 등의 데이터를 입수해 전체 시장의 규모, 지역별/국가별, 기종별 시장규모를 추정해 발표한다. 여기서 한국시장에 해당하는 숫자를 발라내서 보급대수, 판매량 등을 뽑아낸다. 여기에서는 예시로 한국에 스마트폰 보급대수가 5천만대로 가정해보자. 스마트폰 보호유리는 기존 스마트폰 액정보호필름을 대체하는 것이고, 전체 스마트폰 유저 중 40%가 액정보호필름을 사용하고 있다면, 5천만대의 40%인 2천만대가 스마트폰 보호유리가 부착될 가능성이 있다. 스마트폰 보호유리의 판매단가가 1만원이라면, 한국 스마트폰 보호유리 시장규모는 2천만대(Q) X 1만원(P) = 2천억원이라고 추정할 수 있다. 그런데, 현재 스마트폰 액정의 발전방향의 트렌드 상 액정유리의 강도가 점점 강해져서 보호유리를 구매할 필요성이 감소할 것을 감안한다면, 이 기업이 타겟으로 삼을 시장의 규모는 절반인 1천억원 규모로 감소할 수 있다. 또는, 아직은 액정유리의 강도가 약한 저가폰 위주로 판매되고 있는 동남아시아나 아프리카 시장으로 빠르게 사업을 확장해 나갈 계획이고, 그러한 능력과 의지를 충분히 보유하고 있다면 동남아 및 아프리카 시장규모를 타겟 시장규모 추정에 추가해야 한다.

3. 시장규모 추정하기: 바텀 업(Bottom-up)

산출 가능한 가장 큰 시장에서 해당 기업이 접근 가능한 시장으로 범위를 좁혀 나가는 탑다운 방식과 반대로 기업의 고유 역량, 즉 제조업이라면 생산능력, 인터넷 기업이라면 유저 트래픽이나 콘텐츠 등의 규모와 가치로부터 역순으로 시장규모를 추정해 나가는 방식이 바텀 업(Bottom-up) 분석이다.

온라인게임을 서비스하는 게임회사를 예로 들어보자. 이 회사는 3년전 A라는 게임을 자체개발해 성공적으로 시장에 안착 시켰다. 월정액 방식의 비즈니스모델(BM)을 채택하고 있는 이 게임의 유료 유저는 월별로 약간의 편차는 있지만 평균적으로 50,000명이 유지되고 있다. 월 이용료는 25,000원이다. 따라서 이 게임사는 매월 12.5억원의 매출을 올리고 있으며, 연매출로 환산하면 150억원이다. 이 게임사는 A2라는 후속작을 개발해왔으며, 이번에는 국내뿐 아니라 일본, 중국, 동남아시아 시장에 동시에 론칭 할 예정이다. 회사는 후속작의 성과가 최소한 전작 수준까지는 무난하게 나올 것으로 예상하고 있다. 해당 장르의 온라인 게임시장 규모는 한국 : 일본 : 중국 : 동남아시아 = 1 : 0.5 : 3 : 0.8로 추정하고 있다. 이 경우, 이 회사가 신작 A2로 타겟하는 시장 규모는 150억원 X (1+0.5+3+0.8) = 795억원이다. 회사는 여기에 약 5억원의 MD상품 로열티 수익까지 기대하고 있다면, 신규 게임개발을 통해 타겟 하는 시장규모(예상매출)는 800억원이 증가하게 된다.

이와 같이 회사의 자체적인 역량에서 매출원의 확장가능성을 근거로 시장규모를 추정하는 것이 바텀업 방식이며, 과점시장에서 수요가 공급을 초과하는 경우에는 정확도가 매우 높다고 할 수 있는 추정 방식이다.

스타트업 업계에서는 아래와 같은 TAM/SAM/SOM으로 나눠서 시장규모를 이야기 하기도 한다.


스타트업 투자

4. 크라우드펀딩 투자에서 시장규모 분석하기

추정 시장규모는 어디까지나 합리적인 가정과 이에 대한 동의로 구해지는 숫자이기 때문에 정확할 수 없다. 특히 새로운 사업을 시작할 때 타겟으로 삼는 시장규모는 현재가 아닌 미래의 예상되는 변화를 감안한 숫자이기 때문에 더더욱 그렇다. 투자의 영역에서는 예상되는 성장이 없다면, 투자가 이뤄지지 않는다. 방향성에 대한 동의와 설득이 통했을 때 비로소 투자가 일어난다.

시장규모를 추정하는 것은 쉬운 일은 아니다. 해당 산업에 대한 다방면의 리서치와 경험이 필요하다. 비교적 소액을 투자하는 크라우드펀딩에서 한 기업의 타겟시장을 공을 들여 분석하는 것은 어쩌면 매우 비효율적인 행위일 수 있다.

따라서 크라우드펀딩을 통한 스타트업 투자에 있어 시장규모에 대한 분석은, 해당 스타트업에 제시한 숫자가 얼마나 합리성에 기반한 것이냐를 검증하는데 그쳐야 한다. 스타트업에 제시한 시장규모 자체에 초점을 맞출 것이 아니라, 해당 시장규모를 산출해내는 서술이 얼마나 논리적인지, 또는 산업과 시장에 대한 깊은 고민과 시행착오에 따른 수정을 거친 결과물인지를 판단하는 것이 좋다.

크라우드펀딩을 통한 투자유치를 희망하는 팀들과 미팅을 해보면, 일단 타겟 시장규모는 무조건 클수록 좋다고 생각하는 기업가들이 많다. 이런 분들을 만나면, 우리는 시장규모를 크게 제시하기보다는 이를 뽑아내는 논리를 정교화하기 위한 노력에 더욱 집중할 것을 권하고 있다.

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